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實地探訪深圳萬象天地為什么總能玩出那么多新花樣?

| | | | 2019-10-30 08:20

所有的推廣動作是戰術和結果的呈現,我們更好奇在結果背后的“動機”、“方針”和“戰略”。深圳萬象天地作為近兩年異軍突起的全新商業標桿項目,一直在創新探索商業品牌的諸多新可能。在情感營銷、社群運營這些概念背后,萬象天地究竟帶著怎樣的推廣、運營思路在實踐種種創新呢?

一個項目的成功,離不開天時、地利、人和。怎么引起消費者的興趣、將他們引導到現場、提高返場率、占領他們的消費心智,是很多商場創新和探索的目的。

雖然主打“潮流”的商業品牌并不少見,但萬象天地對“潮流”的解讀并不止于業態的組合,而是將眾多新鮮時髦的“玩法”貫徹到整個項目推廣與營銷之中。

上上周,我們到深圳出差時探訪了一把正處于兩周年慶大爬梯尾聲的萬象天地,和商場團隊進行了深入溝通,收獲了很多可以分享給業內朋友們的推廣tips。

有靈魂的派對“造趴”凸顯生活態度

相信大家對“伍德吃托克”的市集并不陌生,我們這次來到萬象天地正逢伍德吃托克首次來到華南——作為萬象天地2019周年大爬梯的一部分,被安排在10月的兩個周末,現場聚集了街頭美食、快閃特展、Live Music等等元素。 

我們看到從周五中午開始就陸續有年輕人圍觀體驗,到周末高街上已經是人頭攢動。手拿啤酒身體隨音樂擺動的年輕人、大快朵頤的吃貨,以及對稀罕設計嘖嘖稱奇的白領,穿梭在市集之中,氛圍很嗨,像是一場周末狂歡Party。

市集活動細分成五個小主題:帶有文化、懷舊氣息的“青年文化試驗場”▼

帶來樂隊、手碟、非洲鼓等現場音樂表演的“Lasting Live”▼

各色美食聚集的“舌尖躁動派對”▼

匯集生活跨界玩咖、手藝人的“生活玩咖態度主場” ▼

集合手作、生活周邊、藝術衍生品的“潮流玩物聚集地”▼

在伍德吃托克之前,今年六一期間,萬象天地還打造了一場以芝麻街為主題充滿童趣和快樂的Party。

萬象天地不單單在高街還原了“芝麻街”街景,細節打造上也包含了許多小心思,街區上的路牌、井蓋、垃圾桶這些小細節都被包裝了起來,真正打造了一個“360°沉浸式街景”,加上芝麻街人物巡游,大朋友、小朋友都能沉浸其中。

活動引起小紅書知名KOL們自發性的大規模分享,幾乎占領了當時首頁的信息流推薦。

再往前推,今年4月,萬象天地攜手國際時尚媒體《時尚芭莎》打造“春生萬物”Spring Fashion Show,匯聚國際時裝潮流、獨立設計師品牌,呈現了一場潮流感十足的先鋒時尚Party。

今年春節期間,商場打造了以“我在深圳過年”為主題的一系列活動,設置了千盞燈籠、花車市集、飄雪高街、祈愿牌等環節。這場活動的打造契機是曾經一到過年就空空如也的深圳,如今年味越來越濃。

“來了就是深圳人”的包容讓許多人選擇將“年”留在深圳,把“家”落在深圳。萬象天地希望從情感訴求入手,在商場里營造一種歸屬感、溫馨氛圍,成為城市年輕人們共同的情感記憶。

2019春節美陳裝置

從過去一系列的大型推廣活動來看,萬象天地真的很擅長自己“造趴”、“搞事情”。每次都能結合當時的時間點、消費者的情感需求找到一個恰當的主題。

讓消費者獲得更多情感上的共鳴,從而把萬象天地作為自己回憶的一部分保留在腦海里。團隊內部把這樣的爬梯活動稱為“有靈魂”的派對,也是貫穿他們營銷推廣工作的一個主要思路。

通盤考量的運營理念強化社群標簽、聯動租戶與消費者

單純的促銷容易拉低商業品牌自身的身段和氣場,但若只是簡單的引入IP、做表面光鮮的形象推廣活動,無助于銷售也不現實。

不過,仔細研究萬象天地的活動,我們發現它總有特別的“打開方式”,在不同的Party現場不僅拉消費者一起“嗨”、聯動商戶品牌一起“玩”,還“暗暗”的把客群標簽化一起做了。

> 探索“小眾”社群運營,導流“活粉”到線下

伍德吃托克活動就幫商場吸引了一些擁有共同興趣標簽的人群,這些標簽可能比較小眾,非常細分但很精準,比如手碟音樂、精釀啤酒、文字藝術創作等。

萬象天地一直嘗試通過場內的各類活動篩選、建立共同愛好群。今年4月Jordan亞洲旗艦店開業時,商場創建了以球鞋愛好者為核心的Sneaker群,在群里數位熱情的意見領袖積極發言引導下,互動非常活躍。

另外,基于劇場、誠品生活、百老匯電影中心等文化藝術業態,商場建立了圍繞文化藝術的同好群,同樣有針對性地吸引消費者前來參加。

> 聯動場內租戶,處處“小心機”

伍德吃托克市集中,商場邀請了部分場內餐飲租戶參與進來,比如:叫嚎、Ole’、 TATUS、辻利TSUJIRI等。

把“叫嚎”的攤位安排在高街通往里巷的街口附近,正面對叫嚎餐廳,攤位提供4種口味的生蠔,如果消費者想要嘗其他口味,可以方便的去往餐廳,對租戶銷售有直接帶動的效果。

“et精釀”被安排在Lasting Music區域旁,正是因為商場洞悉到消費者喜歡邊喝酒邊聽音樂;市集中囊括的飲料種類豐富,有手沖咖啡、紅酒、精釀啤酒、果汁等,給消費者提供多樣化的選擇。

前文提到的芝麻街“POP UP 50”生日巡展,不同于一般的IP展只是做裝飾美陳,而是深入到商場運營之中,聯動餐飲租戶推出一系列IP主題的限定套餐、限定包裝、主題玩偶售賣等,給消費者沉浸式的體驗感。

持續探索商業與藝術結合

從場內到社會,從表達自我到面向大眾

從傳統商業思維來看,商業運營中需要思考的是如何用活動填充公共空間。不過,萬象天地團隊的思考點更多放在,如何把商場的公共空間打造成為城市文化、大眾美學、公共活動的展演現場,融入到深圳市民的生活和情感中去。

不久前,已經持續運營三年的萬象天地“MIXC WORLD WITH ART藝術計劃”在今年發起了一個新的單元——“青年創作計劃”,以插畫大賽的形式邀請全國優秀的青年創作者參與,最終在短短一個多月的時間里,征集到了全國2545幅作品,期間舉辦的創作為主題的線上講座,吸引了近4萬名插畫愛好者參與。

由倪傳婧Victo Ngai、Craig&Karl、eBoy、Rick Berkelmans四位國際藝術家組成的專業評委團最終決出大獎入圍者和獲得者。此次來到萬象天地,在六層的云端沙龍落地的青年創作計劃「LIVE YOUNG」限時大展也讓我們欣賞到青年創作者的精彩作品。

商業與藝術的結合并不新鮮,但萬象天地從2017年開業之際,就一直在探索藝術賦能商業的新可能。

繼2017邀請倪傳婧、2018年邀請Craig&Karl創作定制插畫之后,今年邀請了“像素教父”eBoy為萬象天地創作了一幅《像素天地》,將大家熟悉的萬象天地的場景以像素藝術的形式展現出來,在充滿趣味性和潮流感的同時,保持了相當高的藝術水準。

華為全球旗艦店開業期間,還與萬象天地、eBoy進行三方聯名,從eBoy為萬象天地量身定做的最新作品「像素天地」中選擇元素icon,共同推出旗艦店開幕限量款T恤、電腦包、帆布袋、徽章等系列周邊。

再到這次大賽單元挖掘和孵化國內優秀的創作者,不難看出,萬象天地希望真正將藝術的能量超越商業地產的領域,從而產生更大的社會影響力。

當然,在商言商,對一個商業項目來說,品牌組合肯定是最為重要的內容。通過兩年的培育,商場的時尚氛圍越來越強。

這次來萬象天地,最吸引眼球的是9月剛開業的華為首家全球旗艦店,位于時光廣場,原先W5空間被改造成了1300平方米的三層空間,打造“城市會客廳”的全新概念,店內囊括華為全系最新最全的產品、5G覆蓋體驗、各類沙龍等。

設計方面,大量選用環保及可回收建材,天花及墻面所用毛氈,桌面使用食品級別的納米木紋板材,地板以天然成分零樹脂的大理石磚鋪成,打造可持續發展的永續空間。

JORDAN亞洲旗艦店,位于高街入口位置,作為深圳第一家L1級別店鋪,這家店囊括許多獨特的深圳元素藝術裝置與眾多高科技元素,將JORDAN品牌文化與深圳城市文化融合,店內的AIR JORDAN 1-30代球鞋墻成為球鞋愛好者的打卡點。

在MALL的部分,我們也能看到品牌的更新迭代,高檔化妝品氛圍已經初步顯現,Chanel,Estee Lauder, Guerlain,Bobbi Brown等國際美妝品牌自去年起逐漸入駐,Nars,Pola等品牌也將陸續開出。

在市場活動方面也可以看出化妝品品牌對于這個項目的偏愛,華南獨家Chanel“紅色工廠”主題快閃、MIXC × 3CE PINK HOTEL華南首展活動都落地在萬象天地。據了解,Chanel將會在今年再次將全新的“香奈兒印記圖書館”快閃的華南首展落在萬象天地。

Chanel“紅色工廠”主題快閃

MIXC × 3CE PINK HOTEL

萬象天地開業兩年以來,給深圳商業帶來了很多創新玩法,新花樣特別多,時尚度也越來越高。可喜的是,商場兼顧了新潮與實用,活動既有趣又能幫助和提升運營,同時也充分發揮了對于商場開放式空間的運用。

更關鍵的是,那些插畫、涂鴉、市集攤位、飄雪,以及它們帶來的喜悅、狂歡、感動,會一直留在深圳人們心中,和萬象天地一起成為他們生活回憶中的一部分。

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