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這個時代,爭做時裝“大”牌,不如做時裝“獨立廠牌”

| | | | 2019-11-4 13:56

從New Guards Group到Dover Street Market Paris,一大批平臺化的品牌孵化器正在不斷催生新的時尚品牌,而新品牌炒作周期也越來越短。

法國巴黎——雖然Comme des Garçons是川久保玲(Rei Kawakubo)的個人品牌,但該品牌的母公司一直都在鼓勵其他設計師發展自己的品牌,有時還會在Comme家族中推出新品牌。Junya Watanabe的渡邊淳彌、Noir Kei Ninomiya的二宮啟(Kei Ninomiya)、Sacai的阿部千登勢(Chitose Abe)和 Kolor的阿部潤一(Junichi Abe)都是她的得意門生。

2004年,就在川久保玲和同為商業伙伴兼首席執行官的丈夫Adrian Joffe一起創立Dover Street Market時,他們也開始以其他方式與多個品牌展開合作。透過集結了多個品牌的零售平臺,他們積極推動其他設計師打造可超越Comme家族的新系列。Dover Street Market目前在洛杉磯、新加坡等地共開設了七家門店,向全球的時尚潮人們展示旗下品牌的魅力。

“這無關贊助或指導,我們僅僅想分享——還有打造一個有意思的空間,”Joffe 說道:“這樣對我們有好處,對他們也有好處。”

Dover Street Market是該公司創造營收的重要推動力,在2018年貢獻了總銷售額的30%。但Joffe表示,他們會確保為有潛力的品牌提供發展空間,即使有些不是最暢銷的品牌。

這種支持有時體現在生產方面,或是為品牌新系列預支費用,以便讓設計師沒有后顧之憂。

“我們必須支付員工工資,也必須實現增長,但我們不能忘記去講述這樣一個故事,”他說道。他還表示不會根據收入增長的貢獻程度把品牌來劃分為“無壓力品牌”(No Pressure Brand,簡稱 NPB)。“并不是每件事都看重銷量,有些事我們必須冒風險來做。”

近幾個月來,Joffe正式確立了這種共生的合作方式。集合新興品牌的Dover Street Market入駐了巴黎,并在 10月推出了第一條產品線——DJ Honey Dijon的Honey Fucking Dijon。此外,他們還于同月宣布與新加坡品牌Youths in Balaclava展開了合作,Rassvet和GR-Uniforma也在籌劃之中,并已于今年一月牽手ERL推出了新系列。Rassvet和GR-Uniforma由Comme旗下已停止運營的品牌Gosha Rubchinskiy演變而來。

除了供設計師免費使用的位于巴黎旺多姆廣場(Place Vendôme)的實體工作室,該公司對平臺及其提供包括生產、營銷和分銷等服務都實施了虛擬式管理。Joffe說,他們并不實際擁有這些品牌,甚至不會持有品牌股份,相反,他們和每個品牌都制定了具體的合作方式,以個案形式運營,分別考量公司的參與度、財務風險和財務收益——通常指的是提成。

Dover Street Market Paris的想法可能在Joffe的腦海中醞釀了多年,但他并非唯一一位為了發展年輕品牌而成立正式平臺的時尚企業家。近年來,由于批發市場萎縮,這種模式得到了更廣泛的應用。同時,人們接受和處理信息的方式也發生了改變,因此新品牌炒作周期越來越短,消費者行為亦變化無常,這些因素都讓獨立品牌面臨著前所未有的生存危機。

雖然各個平臺采用的運營方式不盡相同——有的持有運營品牌的所有權,有的向品牌收取服務費,還有的平臺會從銷售額中抽取提成,而不要求品牌預支費用——但它們都在協助沒有傳統資金支持的年輕品牌實現成長。稍加了解便可發現,當下的時尚品牌生命周期可能比以往更短。

和多個品牌展開合作的做法,便于各個平臺根據潮流變化來叫停某個品牌和逐漸減少產量,而不用非得拼命靠一個已經開始自然衰落的品牌來勉強維持下個季度的利潤。“沒有什么是永恒的,”Joffe認為。

許多平臺都由零售商建立。近年來,Moda Operandi、MatchesFashion和Net-a-Porter均發起了孵化器類型的集合式項目,并取得了不同程度的成功,但每家公司的參與程度各不相同。諸如米蘭的Slam Jam等公司則推出了端到端服務,為成衣打版、生產、銷售、分銷和營銷等環節提供支持。而美國長期投資者 Lawrence Lenihan創立的Resonance不僅從零開始打造品牌,還向其他品牌出售管理軟件,提供從“原材料到客戶家門口”的一條龍服務。

“生產環節最讓大家感到掙扎,”倫敦的品牌顧問 Erin Mullaney 表示:“如果有強大的采購和制造網絡,人人都能成為贏家。”

還有一些平臺也備受矚目。曾有卓越表現的多品牌買手店Tomorrow如今轉型成為一家商業加速器,投資了Coperni、A-Cold-Wall和Ambush等品牌。

Peggy Gou的首個女裝系列 | 圖片來源:對方提供

當然,誰都不會忘記New Guards Group。這家總部位于米蘭的公司管理著近十年來眾多頗受歡迎的街頭服飾品牌,包括Virgil Abloh的Off-White、Marcelo Burlon的County of Milan和Palm Angels。2019 年,奢侈品電商Farfetch以現金加股權的方式收購了這間公司,交易金額達到 6.75 億美元——這是New Guards Group年收入的2倍,稅前收益的7倍。

雖然這筆交易讓投資者心神不寧,Farfetch股價在盤后交易暴跌超過40%,但 Farfetch 首席執行官José Neves仍強調,New Guards Group聯合創始人兼首席執行官Davide de Giglio的能力不凡,憑借打通進入奢侈品工廠的快捷通道、拓寬銷售渠道、開設直接零售店和有效利用其全球分銷平臺,他提供了大多數人沒有的實用工具,發掘了新興的設計人才,并推動他們獲得了成功。

Farfetch 進一步發展上游產業,可暗中保護該平臺免受傳統零售市場的波動影響——傳統零售行業典型嚴重依賴少數幾個受歡迎的品牌來實現銷售目標。“市場變化得更快了,消費者擁有的選擇不計其數,”De Giglio說,“我穿著Ralph Lauren長大,至今已經有20年,但未來品牌的生命力不會像以前那么長。”

對于獨立品牌來說,這確實是一個讓人難以招架的現實問題。目前,除了在該行業處于主導地位的大集團,還沒有品牌有能力應付這個難題。路威酩軒集團(LVMH)和開云集團(Kering)不僅壟斷了零售地產市場,控制著高端制造業,而且直接面向消費者銷售產品,并始終在營銷和廣告方面遙遙領先于其他競爭對手。兩大集團還定期為品牌輪換設計師,以此激發消費者的購買欲望。早期的一批獨立設計師一直都在奮力抗爭這股風潮,但許多品牌紛紛倒閉,另外一些則和私募股權公司及其他受退出機制驅動的投資者一起陷入了棘手的財務困境。

加入某個集合體的做法能夠為品牌帶來保障。例如,Resonance旗下曾一度倒閉的中檔品牌Tucker就搖身一變,以直面消費者的DTC營銷模式東山再起。Response簡化了流程,使這個重生的品牌只需雇傭三名員工就能維持運轉。過去一年里,該品牌的銷售額達到了700萬美元。

Slam Jam提供的服務則可以幫助設計師從某些運營職責中解放出來。“自從采用了新的產品線,設計只占整個品牌的30%至40%,”Slam Jam的Luca Benini表示。他合作的品牌包括Telfar和United Standard。Benini也是米蘭品牌Alyx的所有人之一。

這樣的模式也讓品牌有更多時間投入到時尚之外的創意追求上。這反映出我們這個時代呈現出界限模糊的跨界特點——人們可以從事跨行業、跨平臺的工作,這樣能實現財務多元化,防范運營時尚品牌帶來的風險。

“界限正變得更加模糊不清,”Joffe說,“他們不一定是設計師,但他們確實想在這個領域有所建樹。設計師、造型師和藝術家的邊界正在消失。”

這種工作方式也和當今設計師(或許更恰當的稱謂是創意總監)短暫的注意廣度形成了互補,因為這些設計師并不想花費一生的時間或積蓄來打造一個品牌。通常來說,一個品牌在集合體中成長到一定規模的壓力較小,因為各個品牌可共同形成較大的規模。

“在未來五到十年里,推出和保留獨立設計師將變得更加容易,因為品牌規模已經不像過去那么重要了,” Tomorrow的首席執行官Stefano Martinetto認為。他把這種公司稱為“時尚界的‘獨立廠牌’”。

Resonance共開發了四個內部品牌,同時也在向其他品牌出售服務。Lenihan相信自己能夠同時參與“數千個品牌”的運作。“小品牌抱團發展,將比單打獨斗更成功,”Lenihan 表示,“但這只是時尚界的基本物理定律而已,每個品牌依然會面臨同樣的問題:缺乏資本達到規模經濟。”

但想打造時尚界的爆款,就像做音樂一樣,依然是一門難度頗高且充滿變數的生意。Off-White確實為 New Guards Group貢獻了很大一部分銷售額,但如果Virgil Abloh的設計品牌不再受到大家歡迎了該怎么辦呢?這就要求平臺模式建立起可源源不斷輸送新人的人才管道,如此以來,另一顆冉冉升起的新星就可以迅速取代明日黃花。2019 年2月,New Guards Group就大張旗鼓地推出了DJ Peggy Gou的品牌——Kirin。

“一個New Guards Group的品牌只需推出兩季就能賺1000 萬歐元,”De Giglio說,“如果你開上了合適的車,就能前進得很快。”

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