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深度 | LV首爾旗艦店開幕,押注香港游客流向韓國?

| | | | 2019-11-4 14:31

LVMH旗下核心品牌Louis Vuitton在韓國首爾開幕了全新旗艦店Louis Vuitton Maison Seoul,并舉辦了盛大的開幕派對。這家旗艦店位于被稱為奢侈品一條街的江南區清潭洞,長久以來因全球奢侈品牌的獨棟旗艦店鋪而產生集聚效應。

東亞文化里個人價值需要被社會承認,這或許是為什么奢侈品在此特別暢銷的原因。

作者 | Drizzie

如果說奢侈品商業是一門預測未來的玄學,似乎并不過分。決策者永遠在押注下一個增長市場。 

1992年,Louis Vuitton在中國北京的王府飯店開設首家精品店,被認為是一項冒險之舉。LVMH老板Bernard Arnault回憶說,當時酒店里沒有熱水,道路上也只有自行車。但最終賭注得到了巨大的回報。2019年,中國已經是全球最重要的奢侈品市場,中國消費者貢獻了全球三分之一的奢侈品銷售,LVMH成為主要受益者之一。 

今年以來,奢侈品行業關于過度依賴中國市場的討論就此起彼伏。過度依賴單一市場會增加風險,所以商業永遠本能式地看向下一步。除了日本和中國,韓國正在成為亞洲奢侈品市場的第三極。 

10月30日,LVMH旗下核心品牌Louis Vuitton在韓國首爾開幕了全新旗艦店Louis Vuitton Maison Seoul,并舉辦了盛大的開幕派對。這家旗艦店位于被稱為奢侈品一條街的江南區清潭洞,長久以來因全球奢侈品牌的獨棟旗艦店鋪而產生集聚效應。不同于奢侈品商場相對同質化的外觀設計,清潭洞奢侈品街以反映品牌精神、各具特色的店鋪設計著稱。 

此次Louis Vuitton首爾旗艦店不僅邀請曾為品牌設計巴黎藝術基金會、與LVMH集團淵源深厚的設計師Frank Gehry操刀,以標志性的后現代解構主義叛逆風格,創造了由圓弧玻璃堆砌出的特殊建筑輪廓。該設計融合了韓國傳統文化,包括給設計師本人留下深刻印象的華城古蹟與傳統東萊鶴舞元素。Frank Gehry表示,他大約25年前首次到訪首爾,建筑與自然之間的相互輝映令他感到震撼。 

旗艦店的Logo也采用與巴黎Louis Vuitton藝術基金會同樣的設計。店面室內裝飾則由建筑師Peter Marino設計,他也設計了10月24日Louis Vuitton剛剛在倫敦New Bond Street重新開幕的旗艦店。店鋪頂樓還設立的全球僅五個城市開設的Louis Vuitton藝術基金會展示空間Espace,目前正在展示藝術家Alberto Giacometti的雕像作品。

開幕派對當天邀請孔劉、裴斗娜、吳世勛、Alicia Vikander和Chloë Grace Moretz等眾多明星出席。為此,Louis Vuitton不僅于次日在首爾再次舉辦一場2020早春系列大秀。同時,Louis Vuitton還幾乎包攬了韓國各大時尚刊物的11月封面,包括Vogue、ELLE、Marie Claire、Esquire、W、Dazed等,顯出品牌對這間旗艦店和韓國市場的極大重視。 

早春秀歷來被認為是奢侈品牌進行品牌建設和維護消費者關系的重要契機。與傳統時裝秀相比,奢侈品牌度假秀在最大程度上保留時裝秀原始屬性的前提下,把秀場擴大到了全球范圍,而不僅限于紐約、倫敦、巴黎和米蘭,目的是為高端消費者創造金錢無法獲得的獨特體驗。 

對于以旅行作為品牌精神的Louis Vuitton而言,在全球旅游勝地舉辦時裝秀再合理不過。此次Louis Vuitton也順理成章地將韓國文化體現在早春秀上,并推出Louis Vuitton韓國旅行指南。今年年初在上海展出的Louis Vuitton的“ Volez Voguez Voyagez”(飛行、航行、 旅行)展覽就曾于2017年在知名建筑師Zaha Hadid設計的東大門設計廣場展出,品牌還專門針對韓國增加了本土內容。

實際上,度假秀在某種程度上也是奢侈品牌經濟實力與能力的證明。由于度假系列時裝秀對邀請嘉賓有更高的門檻,因此往往被視作是對品牌VIP客戶、高級媒體與買手進行回饋的契機,也是品牌與高端客戶增強情感紐帶的一種重要途徑。據悉,此次Louis Vuitton也邀請了包括中國客戶在內的全球VIP客戶前往首爾看秀。 

早春度假系列在不辦秀的情況下就貢獻了大量銷售,而一場充滿極致體驗的大秀無疑會創造更高的價值回報。早春度假秀中最引人注目的不僅僅是產品,更在于穿著品牌產品出席的嘉賓,他們是引起消費者產生購買行為的關鍵。 

當然除了品牌建設之外,押注韓國市場的原因顯而易見,近年來韓國市場一直都是增速最快的市場之一。截至2016年的五年中,韓國奢侈品市場的實際價值增長了44%,成為世界上增長速度第四快的奢侈品市場。一份預測指出到2020年,中國奢侈品消費者在韓國奢侈品零售商市場的消費金額將達290億美元。

有分析表示,最熱衷奢侈品、奢侈品可能賣得最好的國家除了中國,還有韓國。因為從文化角度而言,奢侈品的價值不在于產品本身,而在于產品帶來的社會承認感。東亞文化里個人價值需要社會承認,這就是為什么奢侈品在此特別暢銷的原因,這現象在日本尤為典型。而美國文化崇尚個人主義,自食其力的中產階層并沒有特別多的閑錢可供揮霍,導致很多美國人對奢侈品無感。 

米蘭Fashionbi首席運營官Yana Bushmeleva還表示,韓國仍然是國際品牌相對未開發的市場,與日本和中國相比,韓國市場的競爭相對不那么激烈。這對于奢侈品牌進駐韓國市場顯然是一個利好。 

由于1960年代以來韓國經濟由家族式企業主導,電子數碼產業發達,韓國也成為了數字化程度最高的國家之一。精通技術的消費者為奢侈品牌發展線上市場提供了較好的條件。有數據顯示,超過63%的在線購物者通過智能手機購物。 

咨詢機構貝恩在今年春季的預測報告中指出,亞洲除日本外其他地區的奢侈品市場將增長10至12%。隨著可支配收入的持續增加,中產階級規模不斷擴大, 推動了印尼、菲律賓和越南市場的增長,而韓國市場的持續增長則是本土消費者和旅游業回暖的作用。 

不同于主要依賴本土消費者的中國市場,韓國不僅擁有堅實的本地消費者,也承接著香港市場流失的亞洲游客,包括中國內地的游客。實際上,歐睿信息咨詢公司的Fflur Roberts報告顯示,穩定的經濟增長、較小的收入差異以及漢城和京畿道的工業中心,刺激了人們在奢侈品和高端服務方面的消費。但是也韓國面臨人口老齡化和很高的青年失業率。雖然最低工資已經提高,但社會福利仍然不足。 

因此,旅游消費將是韓國奢侈品市場的重點。根據韓國發布的官方數據,今年中國國慶長假期間來韓訪問的中國游客同比增長7.5%,達14萬人次。除受“薩德”矛盾影響的2017年外,國慶期間來韓的中國游客自2015年起逐年遞增。今年第三季度出入境韓國的總人數同比增長4.7%,為2357.9423萬人次。其中,入境的外國人為460萬人次,增長15.3%。中國人最多,為171萬人次,占入境外國人總數的35.6%。在日韓矛盾持續的情況下,日本人同比仍增長8%,至86.531萬人次,排名第二。 

上述數據說明韓國對于富裕的中國游客而言仍然具有強大的吸引力。韓國為富有的中國顧客提供了一個地理位置方便、極具吸引力的購物環境。 

從集團戰略層面角度而言,韓國是承接香港市場的最佳選擇。鑒于香港零售環境持續惡化,LVMH正在亞洲尋找新的潛力市場。不久前LVMH一名高管在巴黎舉行的一次活動中表示,奢侈品商店關閉將成常態,香港最終可能淪為一個三線城市。   

多個奢侈品零售業代表也指出,品牌現在不太可能在香港進行更多投資,最快會從明年一月開始縮減規模。咨詢公司Ortelli&Co的執行合伙人Mario Ortelli認為,在接下來的幾個月中,品牌將采取觀望的態度,看如何用其他地區彌補在香港的銷售損失。品牌將等到今年年底或農歷新年再采取諸如重新談判租賃的措施,有選擇地減少銷售空間或關店。現在看來,韓國已經成為LVMH的一個選擇。

由Peter Marino設計的Louis Vuitton Maison Seoul首爾旗艦店內景

從文化角度而言,近年來韓流文化將影響力從亞洲擴大至全球范圍內。Blackpink、BTS、Itzy、WINNER等組合在歐美市場的爆紅,成為文化輸出的成功案例。 除此以外,韓國還正在出現更多全球化的時尚意見領袖。

Louis Vuitton首爾2020早春秀當晚除了邀請Itzy進行現場表演,還邀請韓國女DJ Peggy Gou作為駐場DJ。這名畢業于倫敦藝術大學、曾在韓國擔任時裝編輯,而后定居德國柏林的女DJ擅長結合自己的韓國文化背景和國際化傳播能力,在短時間內獲得了全球范圍內的知名度,不僅躋身百大DJ之列,還在時裝界發揮了影響力。去年,Peggy Gou還與Off-White合作伙伴New Guards Group推出了個人品牌Kirin。 

韓國文化產業已經成為經濟的重要支柱,其背后的邏輯是年輕人心智的爭奪,這與當今奢侈品行業相通。對于任何相關產業而言,文化產業顯然是一個絕佳媒介,以此為杠桿,品牌能夠與年輕消費者進行有效溝通,從而撬動更大的商業價值。對于文化和商業均十分敏感的LVMH深諳這一點。 

電子競技也是同理,上個月Louis Vuitton正式與《英雄聯盟》達成合作。為了慶祝S9,Louis Vuitton會打造一款帶有其經典元素與其精湛工藝的S9總冠軍獎杯定制收納盒,除此以外,Louis Vuitton女裝藝術總監Nicolas Ghesquière將設計本屆S9冠軍皮膚以及膠囊系列。就在10月29日,他為游戲人物Qiyana打造的首款游戲皮膚也正式發布。 

無論是吸引千萬玩家的游戲領域,還是偶像經濟,都無疑是奢侈品牌爭奪的對象。一直以來,LVMH對于新消費者人群的爭奪從不猶豫。 

在截至9月底的前三季度內,LVMH銷售額同比大漲16%至383.98億歐元,其中第三季度銷售額增長11%至133億歐元,高于分析師預期的8.8%的增長和127億歐元的銷售額。在核心品牌Louis Vuitton和Dior強勁增長推動下,LVMH時裝皮具部門第三季度銷售額大漲19%至54.48億歐元,已連續12個季度錄得雙位數增長,前三季度則大漲22%至158.73億歐元,成為集團最主要的增長動力來源。 

奢侈時尚行業的波動從未間斷,但強者愈強。摩根士丹利奢侈品研究主管Edouard Aubin表示,全球奢侈品巨頭經久不衰的一個主要原因是在供應方面有著巨大的進入壁壘,難以被模仿。其次是日益壯大的潛在市場,即使在全球經濟增長放緩的情況下,越來越多的中國內地年輕富裕消費者需求依然強勁。 

LVMH在財報中強調,盡管香港市場零售環境低迷,且集團有6%的收入來自香港市場,但報告期內旗下品牌在美國和歐洲以及亞洲其它地區的銷售表現顯著。路透社分析師則認為,LVMH的業績報告無異于給奢侈品行業和投資者吃了一顆定心丸。 

奢侈品行業已經成為一門全球化的生意。除了講好原本的品牌故事,奢侈品牌還需要不斷攻城獵地圍堵年輕人,搶占新市場,并率先深耕優勢。在中國,LVMH成為首個與進博會合作的奢侈品集團。今年LVMH再次決定在中法建交55周年之際攜旗下的Louis Vuitton、Dior、Fendi、Givenchy、Loro Piana和Bvlgari等13個核心品牌參與將于11月5日揭幕的第二屆中國國際進口博覽會。 

一方面繼續深耕中國市場,另一方面,LVMH顯然也不會放棄搶占亞洲奢侈品消費第三極的機會,畢竟,尋求業績不斷增長的溫床是奢侈品集團之間的戰略眼光比拼。

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